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社群營銷之社群的運營管理技巧

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發表時間:2019-07-01 09:33作者:丹若科技

說起社群運營管理,首先進入大家腦海的詞匯是什么?拉新?留存?活躍?轉化?裂變?


首先我們需要思考是我們社群的目標與性質。一個沒有明確目標的社群,猶如一匹失去了方向的野馬,只會在隨意奔跑中一點點迷失自我。


社群的性質決定了我們的社群所承載的粉絲天然屬性,社群運營的目標決定了我們應該以怎樣的運營手段來達到我們的目標。本文將從社群運營的目標——路徑——管理這三個方面來分享一下相關的技巧,希望與大家一起學習,不停地探索。進步。


一、明確社群運營的目標


1. 社群的目標確立


任何一個社群(組織)成立的時候,都是承載著一定的目標的,這個目標就像是北極星一樣,指引著我們的方向。確立運營目標的過程,也是在尋找北極星的過程。


社群運營屬于觸達用戶的一種方式,相較于其他的觸達用戶方式,微信社群是距離用戶最近的一種,這種觸達方式能讓我們近距離了解我們的粉絲和用戶。


常見的運營目標:


社群營銷轉化

用戶流量池運營(也就是現在的新名詞:私域流量池)

傳遞產品核心價值觀、品牌曝光等。

一般情況下,這三類目標都是需要同時具備的,然后根據企業運營的長期戰略方向,在不同的階段,運營目標的側重點不一樣。


比如以B端產品為例,社群運營目標優先級排序建議是:(2)—(1)—(3),建立起用戶流量池,是第一位的。B端客群相對C端,轉化周期較長(意味著需要長期運營),忠誠度相對高,但是客戶粘性更需要提升(與客戶之間的距離)。


在市場資源日益緊迫的情況下,新的用戶流量池建立和拓展十分重要。私域流量池建立后,必然承載相對應的營銷轉化目標,輸出轉化成果;第三點傳遞產品價值,品牌曝光,是一項長期目標,需要一個種樹的過程,逐步建立起自己的生態圈,從而不斷的輸出價值,營造品牌影響力。


2. 解析用戶屬性,切分運營目標


深刻理解我們社群用戶的屬性,會有助于幫助我們制定出更為細致的切分目標。如何深刻理解用戶,我們可以從用戶行為畫像提問與觀察出發。


(1)我們用戶的職位工作內容是什么?


(2)職位發展的訴求是什么?


(3)每天幾點上下班?社群怎么變成一個他們的強需求?


(4)用戶在周末會做什么?


(5)我們的產品與用戶之間的關聯是哪些?


(6)如何將這些關聯點,完美的銜接在社群粉絲身上?


(7)哪些資源他們一定會想要獲得?


(8)我們競品基于社群用戶運營,都做了什么動作,動作背后的邏輯是什么?


(9)你所理解的用戶屬性,你的團隊是否也理解到位了?這一點十分重要,如果你的團隊理解不到位,那么在社群運營管理環節,會比較吃力,這一點在第二大版塊也會詳細來講。


哪些問題的思考涉及到我們如何養群?


哪幾個問題是決定了我們怎么涉及轉化邏輯?


哪幾個關鍵問題決定了我們社群是否具備裂變能力?


十萬個為什么,總會有10個是叩問到核心的,提問和思考的過程,也在逐步的去理解客戶的屬性,根據提問結果,做出系列的假設,接下來就是驗證的環節了。


然后要注意的是,我們的十八般武器,最好是一件一件的拿出來去試錯,穩步的去檢驗我們想要的結果。切忌因為一時的高潮或者低谷,而轉瞬間急功近利、或者急流勇退。


因為在運營初期,社群調性是不可控的,并不是所有的動作都能很快看得到最真實的結果,偶爾需要學會跳出社群運營本身,從旁觀者的角度客觀的觀察與分析,從而逐步的確定出不同運營階段的小目標,逐個的擊破。


二、實現運營目標的路徑


好了,前面啰嗦了一大堆,終于到正題了。咱們如何實現目標呢?實現目標的方法千萬種,哪一種最合適自己,其實都不一定,但是我們可以借鑒和發掘靈感;本文選取的角度是B端產品,給大家分享一下親身實踐的一些技巧經驗。


1. 養群運營


養群可以理解為“種樹”。“種樹”是相對于“種草”而言的。種草,是大家常見的詞匯,特點是快速、火爆、瘋狂收割機,是C端常見的玩兒法。


基于B端產品的特性,決定了我們要選擇去[種樹]。種樹相較于種草是漫長的,早期需要精心的呵護,經歷季節的變化于考驗,從而深深扎根。OK,故事很美好,現實是需要付出汗水的。


上一波干貨:


(1)群規則維系。通俗:拉人,踢人,引導正向的話題,敏感話題禁止討論;入群必須有門檻,低門檻進群往往是魚龍混雜,質量很低。


(2)引導群成員良性健康活躍,提高答題互動的專業度。


(3)培養一批忠實的粉絲(意見領袖),他們會幫助你分擔群話題的輸出。


培育意見領袖:群內及時與他們互動,群內公開高調的贊美,群內表達肯定;時常私聊拉近關系,表達感謝(真金白銀的那種感謝),聽取他們的想法和建議,讓他們覺得被重視,被關注,被信任;


(4)讓社群變得開放而自由。群內不僅有大咖也也有小白,每一次發言的時候,要考慮到照顧到大多數;對大咖有敬意,對小白有包容;


(5)競品學習,競品永遠值得學習,因為他們除了是你的對手,也是行業里面你并肩作戰的隊友。


總之,竟然是種樹,養群,那么你就要分析一下你的粉絲需要的是什么養分,你能給到的什么級別的養分,粉絲在社群的訴求是什么,在滿足粉絲訴求的同時,逐步接近運營的終極目標;


2. 轉化邏輯鏈


如果種樹的故事,你意猶未盡,那么這個環節會比較激動人心哦。畢竟咱們種樹到一定時間就迎來大豐收啦。這個也是大家最關心的問題,養群多日,終于能有所成果!在這一個環節,咱們需要做好轉化的路徑,順暢的迎接果實。


故事很美,實現很難哦!我們都能夠想到的一些策略(預售、預約、促銷、爆款、朋友圈打造等等),往往是最容易做出來,但是效果卻是最難提升的。體現在社群運營,就更為明顯。


轉化邏輯:


場景預設。選取什么樣的場景,最合適做轉化?是原有社群,還是分流新群,具體分析產品及用戶屬性。

流程切分。梳理出所有需要用到的道具:產品文案、社群話術、素材海報、轉接機制等,每一個環節都需要認真設計,推敲細節,最好是切分到具體的每一項任務,讓團隊成員有的放矢,高效協作;

節奏把控。有哪幾個關鍵性節點,這幾個節點的進度預估,成交預估,轉接資源預留。

轉化成交。到手的客戶,臨門一腳。

活動裂變。每一場活動不論大小,都需要考慮裂變,讓裂變思維貫穿整個社群運營。小到一份海報,大到一場產品營銷,是否能帶來裂變傳播,是衡量運營質量和效果最基本的指標。

三、社群運營的數據管理


清晰的目標和明確的路徑,是團隊并肩作戰最關鍵的前提。


那么涉及到管理環節,我們最直觀的是數據的監控,維度越細,越有利于進行數據分析,優化管理,提升相應環節的細節,促進運營增長;


1. 社群運營關鍵性事項


(1)群成員管理


群成員管理是貫徹運營全周期的最基礎性的,不論是在養群階段,還是轉化變現階段,屬于日常管理運營范疇。學會繪制群成員版圖,盡可能的細分完善出群成員畫像,你將需要與社群內形形色色的成員斗智斗勇,讓他們在你搭建的這個社群舞臺上綻放光芒,產生巨大的運營價值。





(2)運營內容管理


內容管理在上一篇文章中有講解內容運營的規劃與輸出,本篇將側重講解內容的管理;建表直觀的理解。維度越是細分,邏輯越清楚,從而通過數據維度,也能很好的指導優化。一起實踐吧!






2. 數據管理


數據體系逐步建立和標準化執行,將對于運營管理上有更好的參考價值,對目標制定與結果產出有巨大價值。


1)內容


日\周\月

內容活躍度

話題活躍度

產品傳遞次數

2)用戶(粉絲)


四個用戶分組:潛在客戶,新客戶,主力客戶,沉睡客戶。


粉絲新增

粉絲來源

客資新增

客資來源

裂變新增

裂變渠道

3)轉化率


轉化來源;轉化周期。


四個轉化率:新增率,轉化率,流失率,喚醒率。


同時團隊成員也能夠養成日常數記錄與總結的習慣;早期人工記錄會比較繁瑣,數據量不大的情況下,人工記錄能夠帶動團隊養成數據思維,同時也積極尋找合適的工具來做好數據監測;社群數據管理工具方面建議大家在選取的時候,盡量去體驗試用,找到最合適的工具。


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